Instagram

Kurzdefinition: Was ist Instagram?

Am 16. Juli 2010 wurde der erste Instagram Beitrag von Mitgründer Kevin Systrom hochgeladen und im Oktober 2010 startete Instagram offiziell als Foto-Sharing-App. Heute nutzen in Deutschland rund 28,2 Millionen Menschen ab 14 Jahren(40 % der Bevölkerung) die Plattform mindestens einmal pro Woche; knapp 20 Millionen Menschen (28 %) sind täglich aktiv. Mit dieser Reichweite ist Instagram vor Facebook der reichweitenstärkste Social-Media-Kanal in Deutschlandund der Marketingkanal für visuelle Kommunikation von Unternehmen.

Visuelle Inhalte bleiben die Kernkompetenz von Instagram und die Plattform entwickelt sich immer weiter. Sie gehört zum US-amerikanischen Technologiekonzern Meta Platforms (zu dem auch Facebook und WhatsApp gehören). Nutzer legen bei Instagram Profile an. Sie können selbst Beiträge erstellen und Fotos, Videos (Reels), Storys und Karussellinhalte veröffentlichen.

Beim Start von Instagram standen, wie bei anderen Social-Media-Plattformen auch, der Austausch und die Interaktion mit anderen im Vordergrund. Bis heute können Beiträge kommentiert, gespeichert und geteilt werden. Über Direktnachrichten (DMs) ist außerdem der direkte Austausch mit anderen Menschen, Freunden und Bekannten, aber auch mit Marken und Unternehmen möglich.

Daten und Fakten zu Instagram

Reichweitenstärkste Plattform in Deutschland

Mit einer wöchentlichen Reichweite von 40 % (rund 28,2 Millionen Menschen ab 14 Jahren) ist Instagram Platzhirsch und die meistgenutzte Social-Media-Plattform in Deutschland. Zum Vergleich: Facebook hat eine Reichweite von 31 %, TikTok von 20 %.

Instagram wird täglich genutzt

Rund 28 % der deutschsprachigen Bevölkerung – das sind knapp 20 Millionen Menschen – nutzen Instagram täglich.

  • Zentrale Kaufkraft-Zielgruppe (Social Media gesamt): 76 % der 30- bis 49-Jährigen und 91 % der 14- bis 29-Jährigen nutzen in Deutschland regelmäßig Social Media. Da Instagram plattformübergreifend an der Spitze liegt (und 58 % der 30- bis 49-Jährigen wöchentlich Social Videos und Storys schauen), ist die Plattform für Unternehmen der wichtigste Kanal zur kaufkräftigen Mitte.
  • Social Commerce & Kaufimpulse: 57 % der 16- bis 39-Jährigen in Deutschland wurden durch Inhalte oder Werbeanzeigen auf Instagram bereits zu einem Produktkauf inspiriert.
  • Boom bei Social Video & Storys: 42 % der Gesamtbevölkerung und 77 % der 14- bis 29-Jährigen schauen wöchentlich Videos und Storys auf Social Media (stetiger Anstieg von 34 % im Jahr 2022).
  • Text- und Wissensinhalte werden aktiv gelesen: 51 % der Menschen in Deutschland lesen wöchentlich Artikel und Fachbeiträge auf Social-Media-Plattformen – eine wesentliche Grundlage für tiefere Karussell-Posts und visuelle Erklärungen.
  • Reine Mobile-First-Nutzung: Die tägliche Smartphone-Reichweite liegt bei 72 % in der Gesamtbevölkerung (87 % bei 30–49 Jahre, 95 % bei 14–29 Jahre).
  • Globale Reichweite: Weltweit nutzen über 2 Milliarden Menschen Instagram monatlich (Teil von Meta Platforms seit August 2012).

Wie funktioniert Instagram?

Beim Ausspielen von Beiträgen hilft der interessenbasierte Empfehlungsalgorithmus von Instagram.

Welche Inhalte ausgespielt werden, hängt vom bisherigen Nutzungsverhalten ab:

  • mit welchen Beiträgen interagiert wurde: angesehen, gelikt, gespeichert, geteilt oder kommentiert
  • wie lange ein Beitrag angeschaut wurde (Verweildauer und Watchtime)
  • welche Themen und Profile regelmäßig konsumiert werden

Die stille Mehrheit nutzt Instagram immer mehr passiv

Menschen nutzen Instagram nicht wie Google. Bei Google tippen wir unsere Anfrage oder das konkrete Problem ein und bekommen ein Ergebnis zu unserer Suchanfrage. Bei Instagram suchen Nutzer im ersten Schritt nicht: Sie scrollen durch den Feed. Die Instagram-App wird immer dann geöffnet, wenn Wartezeiten überbrückt werden, zum Beispiel in der Mittagspause, in der Bahn, auf dem Sofa oder bei Langeweile.

Seit 2010 hat sich das Nutzungsverhalten auf Instagram verändert. Inhalte werden heute immer stärker passiv konsumiert. Das heißt: Es wird kaum noch interagiert, die Beiträge werden nur angeschaut. Eigene Fotos, Videos oder Storys werden seltener auf dem eigenen Profil veröffentlicht, Kommentare und Interaktion verlieren an Bedeutung.

Jugendliche nutzen soziale Netzwerke beispielsweise in erster Linie zur Unterhaltung und für die Suche nach Informationen.

Früher waren Interaktion und Austausch wichtig. Heute steht „nur gucken“ beim Nutzungsverhalten ganz oben: Beiträge, Reels und Storys von anderen Nutzern werden angeschaut, ohne selbst aktiv zu werden.

Dadurch verändert sich auch die Aufmerksamkeit. Viele Nutzerinnen und Nutzer entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob ein Beitrag interessant genug ist oder ob sie weiterscrollen. Die Aufmerksamkeitsspanne ist dadurch nicht verschwunden, aber sie ist stärker umkämpft: Ein Inhalt muss schnell verständlich machen, warum er relevant, interessant oder unterhaltsam ist.

Für Unternehmen bedeutet das: Ein Instagram-Beitrag konkurriert nicht nur mit den Beiträgen anderer – diese Beiträge bekommen auch immer stärker Entertainment-Charakter. Inhalte müssen deshalb schneller verständlich und emotional anschlussfähiger sein, stärker auf Aufmerksamkeit ausgelegt werden und im besten Fall bis zum Schluss angeschaut werden.

Der Algorithmus lernt immer mit

Instagram weiß genau, worauf jemand reagiert. Wer Videos bis zum Ende schaut, Beiträge speichert oder Profilseiten besucht, bekommt automatisch mehr von ähnlichen Themen vorgeschlagen.

Inhalte von fremden Accounts

Der Algorithmus im Hintergrund spielt auch Inhalte von Profilen aus, denen nicht gefolgt wird – gezielt nach den Interessen der Nutzer. Dann sind Beiträge und Reels von Accounts im Feed, die man noch gar nicht kennt.

Für Unternehmen bedeutet das: Ein Beitrag muss in den ersten ein bis zwei Sekunden neugierig machen und zeigen, worum es geht. Wenn der Einstieg nicht überzeugt, wischt der Daumen sofort weiter.

Was bedeutet die passive Instagram Nutzung für Unternehmenscontent?

  • Aufmerksamkeit vor Angebotslogik: Instagram ist kein digitaler Produktprospekt. Inhalte müssen in den ersten Sekunden neugierig machen und konkreten Nutzen stiften.
  • Erste Phase der Kundenreise (Inspiration & Awareness): Menschen nutzen Instagram oft nebenbei in Alltagspausen. Die Plattform dient meist als erster Inspirations- und Entdeckungspunkt, bevor eine spätere Kauf- oder Kontaktentscheidung fällt.
  • Interaktion und Beziehungsaufbau: Über Story-Sticker, Kommentare und Direktnachrichten ermöglicht Instagram den direkten, barrierearmen Dialog zwischen Unternehmen und Zielgruppe.
  • Entertainment wird wichtiger: Unternehmensinhalte stehen im Feed neben unterhaltenden Beiträgen. Sie müssen unterhalten oder überraschen, um überhaupt gesehen zu werden.

Die Entwicklung von Instagram: Vom Fotoalbum zum Entertainment- und Interessenfeed

  • Früher: Fotos mit Freunden teilen und chronologisch konsumieren.
  • Heute: Aufmerksamkeit in einem personalisierten Interessen- und Entertainment-Feed gewinnen.

2010–2015: Instagram als Foto-App

In der Anfangsphase von Instagram waren Fotos wichtig. Sie wurden geteilt und vorher noch mit dem Instagramfilter bearbeitet. Der Hauptfokus war es soziale Nähe herzustellen über die Distanz hinweg. Es ging um Verbindung und Austausch. Nutzerinnen und Nutzer sahen die Beiträge abonnierter Freundinnen, Freunde und bekannter Profile in einem weitgehend chronologischen Feed.

2016–2019: Storys, Videos und Einblicke

Im Jahr 2016 wurden die Instagram Stories eingeführt ( Snapchat hatte die beliebten 24-Stunden-Stories im Oktober 2013 eingeführt) . Später wurde IGTV eingeführt. Beide Formate veränderten die Nutzung der App. Flüchtige 24-Stunden-Inhalte, persönliche Einblicke und Behind-the-Scenes-Formate wurden wichtiger.

Seit 2020: Interessen- und Empfehlungsfeed

Mittlerweile spielen Empfehlungen passend zu den Interessen der Nutzer die größte Rolle auf Instagram. Mit Instagram Reels, KI-basierten Empfehlungen, Direktnachrichten und Social Commerce entwickelte sich Instagram stärker zu einem personalisierten Entdeckungs- und Entertainment-Kanal. Heute sehen Menschen nicht nur Beiträge von Accounts, die sie abonniert haben, sondern immer mehr Inhlate passend zu ihren Interessen. 

Die wichtigsten Instagram-Formate im Überblick

Innerhalb der Instagramap findest du verschiedene Medienformate, die du für das Instagram-Marketing von Unternehmen nutzen kannst. Jedes dieser Formate hat in der Instagram Contentstrategie eine andere strategische Aufgabe:

Instagram Reels

Reels sind Kurzvideos im Hochformat 9:16. Sie sind dauerhaft sichtbar. Es gibt einen eigenen Feed für Reels. Sie sind wichtig für die organischen Reichweite: Instagram kann sie auch Menschen empfehlen, die dem Account noch nicht folgen.

Für Unternehmen eignen sich Reels für aufmerksamkeitsstarke Kurzvideos: kurze Erklärungen und unterhaltsame Videos. Ein Busunternehmen könnte beispielsweise in einem Reel zeigen: „Das passiert alles bevor du morgens in den Bus einsteigst.” Ein Weiterbildungsanbieter könnte für die Train the Trainer Ausbildung in einem Reel erklären: “Darum machen 50 Folien noch kein gutes Seminar.”

Instagram Stories

Instagram Stories brauchen keine Perfektion. Sie verschwinden nach 24 Stunden wieder. Du kannst Fotos oder Videos im Hochformat veröffentlichen. Wichtige Storys können dauerhaft in den Instagram Highlights gespeichert werden.

Ihre Hauptaufgabe ist Vertrauensaufbau, Nähe und regelmäßiger Kontakt. Ein Verkehrsbetrieb kann kurzfristig über eine Baustellen-Umleitung informieren. Eine Ferienvermietung kann mit einer Umfrage fragen: „Urlaub mit Hund: Was ist euch wichtig?“ Interaktive Sticker sind besonders gut geeignet, um mit der Community in den Austausch zu gehen und herauszufinden welche Inhalte die Nutzer sehen wollen.

Karussell-Posts

Karussell-Posts sind Slides. Die nacheinander von links nach rechts weiter gewischt werden von den Nutzern. Hier können Bilder, Grafiken aber auch Videos veröffentlicht werden. Sie bleiben dauerhaft im Feed sichtbar.

Karussells eignen sich besonders gut für Educational Content (Wissensvermittlung). Vergleiche, Erklärungen, Checklisten und Schritt-für-Schritt-Erklärungen aber auch Storytelling Karussellpost sind möglich. Eine Ferienvermietung könnte zeigen: „5 Dinge, die Familien mit Baby bei uns nicht mitbringen müssen.“ Wenn eine Ferienwohnung so gut für Familien ausgestattet ist, dass Kinderbettchen und Wickelkommode nicht mitgebracht werden müssen.

Ein Softwareanbieter für Ferienvermietungen könnte erklären: “Die Reinigungsliste – So siehst du auf einen Blick, welche Ferienwohnung heute zu reinigen ist.“

Einzelpost Bild oder Grafik

Ein einzelnes Foto oder eine Grafik bleibt dauerhaft im Feed. Dieses Format eignet sich für emotionale Marken oder Thema. Infografik: Ein Verkehrsunternehmen kann beispielsweise eine verständliche Tarifzonen-Grafik veröffentlichen. Ein Weiterbildungsanbieter kann einen prägnanten Denkanstoß als Impuls für die Teilnehmeraktivierung in der Train the Trainer Ausbildung aufgreifen.

Bildpost: Ein Sonnenaufgang nimmt die Urlaubsgäste einer Ferienvermietung immer wieder mit an die Ostsee. (Fernweh wecken).

Direct Messages (DM direkte Nachrichten) 

Direct Messages sind private Nachrichten oder Sprachnachrichten zwischen einzelnen Accounts. Sie ermöglichen den persönlichen 1:1-Austausch.

Unternehmen nutzen DMs für Beratung, Vorqualifizierung und konkrete Rückfragen. Oft sollten Diskussionen nicht im öffentlichen Raum unter einem Post geführt werden. Dann wird der Nutzer aufgefordert die DMs zu nutzen.

Ferienvermietung: kurze Rückfrage zur Ausstattung einer Ferienwohnung oder beim Bildungsanbieter Fragen zur Infoveranstakltung, die beantwortet werden können.

Was ist das Instagram-Profil und die Instagram Bio

Zum Profil gehören Profilbild, Bio-Text, Links und Story-Highlights. Es ist das digitale Aushängeschild eines Instagram-Accounts und häufig der Ort, an dem eine Person entscheidet, ob sie folgen oder weiterklicken möchte.

Eine gute Bio nennt klar, für wen der Account gedacht ist und welchen Nutzen er bietet. Story-Highlights können wichtige Inhalte wie „Über uns“, „FAQ“ oder „Praxisfälle“ dauerhaft ordnen.

Welche Bedeutung hat Instagram für Unternehmen?

Instagram ist für Unternehmen aller Größen (KMU, Selbstständige, B2B) aus vier strategischen Gründen relevant:

  1. Sichtbarkeit und Neukundengewinnung: Über Reels und den Explore-Feed werden Menschen auf das Unternehmen aufmerksam, die noch nie zuvor von der Marke gehört haben.
  2. Vertrauensaufbau und Expertenstatus: Durch regelmäßige Instagram-Karussells (Wissensvermittlung, Educational Content und Storytelling) sowie transparente Story-Einblicke werden Fachkompetenz und USPs nahbar vermittelt. Durch KI-Content wird Trust-Content immer wichtiger.
  3. Mitarbeitergewinnung (Employer Branding): Authentische Einblicke in Arbeitsalltag, Teamkultur und Werte können potenzielle Bewerber auf das Unternehmen aufmerksam machen.
  4. Brücke zu Website und Newsletter: Instagram weckt erstes Interesse und leitet qualifizierte Interessenten über Profil-Links, Story-Sticker oder DMs gezielt auf Blogartikel, Newsletter oder Buchungsseiten weiter.

Der Wandel im Überblick

Der Wandel im Überblick

Häufige Fragen zu Instagram (FAQ)

Muss unser Unternehmen auf Instagram täglich posten und Trends mitmachen?

Nein. Regelmäßigkeit und Beiträge, die für die Zielgruppe relevant sind, sind für Unternehmen wichtiger als tägliche Veröffentlichungen ohne Relevanz. Ein verlässlicher Rhythmus von zwei bis drei gezielten Beiträgen pro Woche baut nachhaltiger Vertrauen und Reichweite auf als hektisch produzierter Content mit vielen Pausen.

Funktioniert Instagram auch für B2B- und erklärungsbedürftige Angebote?

Ja. Mit Formaten wie Karussell-Beiträgen und Erklär- oder Tutorial-Reels lassen sich auch komplexe Prozesse, Fachwissen und B2B-Lösungen verständlich und unterhaltsam vermitteln. Entscheidend ist der Ansatz bei der Konzeption des Beitrags: Er startet nicht beim Produkt oder bei einer News aus dem Unternehmen, sondern bei den konkreten Fragen, Problemen und typischen Denkweisen der Zielgruppe. Guter Content für Unternehmen wird aus dem Thema in den Beitrag konzipiert.

Welches Format erfüllt im Unternehmenskontext welche Aufgabe?

Jedes Instagram-Format hat eine klare strategische Funktion:

  • Reels (Kurzvideos): bringen neue Menschen auf das Profil. Sie erzeugen organische Reichweite über den Entdeckungs-Feed (Explore-Feed) bei Menschen, die das Unternehmen noch nicht kennen.
  • Karussell-Posts (Bildslides): eignen sich ideal für Wissensvermittlung, Anleitungen und fachliche Inhalte. Das Ziel ist, dass bis zum letzten Slide mit dem CTA (Handlungsaufforderung) gelesen wird und dass Interessierte den Beitrag speichern oder teilen.
  • Stories (24h-Einblicke): schaffen Nähe, zeigen den Arbeitsalltag und stärken die Beziehung zu bestehenden Followern, also zu Menschen, die dem Account schon folgen.
  • Direct Messages (DMs): dienen dem persönlichen 1:1-Austausch und der Vorbereitung von Anfragen und Beratungen.

Warum erzielen reine Produkt- und werblich wirkende Firmenbeiträge oft kaum Resonanz?

Menschen öffnen die Instagram-App immer dann, wenn sie eine Pause vom Alltag brauchen. Dann wollen sie unterhalten werden und sich inspirieren lassen. Reine Werbe- oder Ankündigungsbeiträge („Wir stellen unser neues Produkt vor“) werden im schnellen Scrollen übersprungen. Erfolgreicher Content übersetzt das Angebot in echten Nutzen: Welches Problem löst das Thema des Postings für die Zielgruppe?

Welche Rolle spielt Instagram in der Kundenreise (Customer Journey)?

Instagram ist in der Regel kein reiner Sofort-Kauf-Kanal, sondern der Einstiegspunkt in die Kundenreise (Awareness und Vertrauensaufbau). Interessenten entdecken das Unternehmen zum ersten Mal, bauen über Wochen oder Monate Vertrauen auf und wechseln über Profil-Links, Vorlagen oder DMs auf die Website, in den Newsletter oder in konkrete Anfragen.

Weiterführende Artikel

Quellen und Referenzen

Über die Autorin 

Ulrike Kaphingst ist Content Strategin und hat im Contentmarketing und Social Media Marketing gearbeitet. Heute zeigt sie Marketingmitarbeiterinnen in Unternehmen wie sie die Instagram Strategie in ihren Feed bringen. 

Ulrike Kaphingst

Gründerin und Trainerin | Social Media Fahrplan®

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Social Media Dozentin Ulrike Kaphingst